Einen Verlag für dein Expertenbuch finden: Kriterien für deine Auswahl

Vielleicht willst du dein Exposé einfach allen Verlagen zumailen, die bei drei nicht auf den Bäumen waren. Dieses Gießkannenprinzip hilft dir kaum weiter. Besser recherchierst du vorher: Welches Portfolio hat ein Verlag, und welche Bücher hat er bislang im Programm? Passt dein Werk da nicht dazu, hat es wenig Chancen, aufgenommen zu werden.

Die Recherche ist unbedingt erforderlich. Ohne sie landet dein Exposé bei Verlagen, die dein Thema gar nicht verlegen.

Der Weg zu deinem Verlag führt über sieben Schritte. Zuerst klärst du in einem Buchprofil, wen dein Buch erreichen und was es für dein Business leisten soll. Danach suchst du mögliche Verlage, prüfst Programm, Vertrieb und Konditionen, findest die zuständigen Ansprechpartner und entscheidest, wen du anschreibst. Am Ende gehen wenige Anfragen raus, und zwar an Verlage, deren Programm wirklich zu dir passt. Die meisten Prüfpunkte gelten sinngemäß auch, wenn du ein Kinderbuch geschrieben hast.

Große Auswahl, gute Chancen

Nach Angaben des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels sind in Deutschland rund 22.000 Verlage und Institutionen verlegerisch aktiv. Rund 3.000 davon produzieren regelmäßig Literatur im weitesten Sinne. Zugegeben, bei so einer großen Auswahl ist es nicht einfach, den richtigen Verlag zu finden. Andererseits erhöht diese Menge auch die Wahrscheinlichkeit, dass es ihn für dein Buch tatsächlich gibt.

Ob ein Verlag dein Buch aufnimmt, hängt zuerst an seinem Programm. Ein Kunstverlag wird kaum einen Roman verlegen, ein Belletristik-Verlag kaum ein Sachbuch. Auch innerhalb des Sachbuchs liegen die Programme weit auseinander: Ein wissenschaftlicher Fachverlag für Steuerrecht ist für einen praxisnahen Ratgeber für Gründerinnen oft die falsche Adresse, auch wenn das Thema ähnlich klingt. Ich bin überzeugt: Für jede Nische gibt es einen passenden Verlag, auch für völlig ausgefallene Ideen. Du musst ihn nur finden.

Schritt 1: Dein Buchprofil als Kompass

Bevor du den ersten Verlag anschaust, brauchst du einen klaren Blick auf dein eigenes Buch. Sonst vergleichst du Verlage nach Bauchgefühl oder nach Bekanntheit. Ein kompaktes Buchprofil passt auf eine Seite und beantwortet fünf Fragen. Nutze die folgende Tabelle als Vorlage und füll die rechte Spalte für dich aus.

Beim geschäftlichen Hauptziel musst du dich festlegen. Mehr Sichtbarkeit als Expertin, neue Anfragen für deine Beratung, ein Türöffner für Vorträge oder Einnahmen aus dem Buchverkauf selbst: Die meisten Expertinnen wollen mehreres davon. Für die Verlagsauswahl brauchst du trotzdem ein Hauptziel, weil es bestimmt, welche Kriterien später am stärksten zählen.

Angenommen, du bist Unternehmensberaterin für Familienbetriebe. Ein mögliches Buchprofil wäre dann: Thema ist die Übergabe eines Familienunternehmens an die nächste Generation. Die Zielgruppe sind Inhaberinnen und Inhaber, die in den nächsten Jahren übergeben wollen. Der Lesernutzen ist ein klarer Fahrplan für die ersten Gespräche in der Familie. Das Hauptziel ist, als Ansprechpartnerin für genau dieses Thema wahrgenommen zu werden. Und das Buch soll vor einer bestimmten Fachveranstaltung erscheinen.

Falls dir die zentrale Buchfrage noch nicht klar ist, lies vorher den Artikel Sachbuchthema eingrenzen. Dort geht es darum, wie du vom Fachgebiet zur zentralen Buchfrage kommst.

Schritt 2: Wo du mögliche Verlage findest

Mit deinem Buchprofil im Kopf stellst du jetzt eine erste Liste zusammen.

• Verzeichnisse: Das Adressbuch für den deutschsprachigen Buchhandel beim Börsenblatt listet Unternehmen der Buchbranche, darunter Verlage. Es eignet sich, um Verlage zu finden und ihre Kontaktdaten nachzuschlagen.
• Vergleichbare Buchtitel: Welche Bücher liest deine Zielgruppe heute schon? Schau in dein eigenes Regal, in die Buchhandlung und in die Themenkategorien des Online-Buchhandels. Im Impressum oder in den Produktangaben steht, in welchem Verlag ein Titel erschienen ist.
• Aktuelle Verlagsprogramme: Viele Verlage stellen ihre Neuerscheinungen und Programmvorschauen auf ihrer Website vor. Dort siehst du, womit sich ein Verlag gerade beschäftigt. Ein Titel von vor zehn Jahren sagt darüber wenig.

Notiere zu jedem Verlag auf deiner Liste kurz, über welchen Titel du auf ihn gestoßen bist. Diese Notiz brauchst du im nächsten Schritt und später in deiner Anfrage.

Bevor du die Liste kürzt, ordne die Verlage nach ihrer Art ein. Ein Publikumsverlag, ein Wissenschaftsverlag, ein Dienstleistungsverlag und ein Self-Publishing-Verlag arbeiten sehr unterschiedlich. Die grobe Einteilung der Veröffentlichungswege im Vergleich findest du auf der Seite Wege zum eigenen Buch.

Schritt 3: Passt dein Buch ins Programm?

Jetzt wird aus der langen Liste eine kurze. Dafür schaust du dir bei jedem Verlag konkrete Titel an, am besten drei bis fünf aus den letzten Jahren. Achte dabei auf diese Punkte:

• Themen: Erscheinen dort Bücher aus deinem Fachgebiet oder aus einem benachbarten Feld?
• Leseransprache: Werden die Leser geduzt oder gesiezt? Ist der Ton praxisnah oder eher akademisch? Passt das zu deinem Manuskript?
• Autorenprofile: Schreiben dort Praktikerinnen aus Unternehmen und Beratung oder vor allem Wissenschaftler?
• Aufmachung und Umfang: Kompakte Ratgeber, umfangreiche Handbücher oder Bücher mit vielen Abbildungen?

Aus meiner Sicht ist die Liste der bisherigen Titel die zuverlässigste Auskunft, die ein Verlag über sich gibt. Ein Verlag, der seit Jahren Wirtschaftsratgeber für Selbstständige veröffentlicht, kennt diese Leserschaft meist gut und weiß, wie man sie erreicht.

Hat ein Verlag schon ein Buch, das fast genau dein Thema behandelt, kann das für dich sprechen oder gegen dich. Schau dir an, wie alt der Titel ist und ob er dieselbe Zielgruppe anspricht. Ein Einsteigerbuch lässt oft Platz für einen Titel für Fortgeschrittene, ein aktuelles Buch für genau deine Leserinnen eher nicht. Im Zweifel fragst du direkt: „Sie haben bereits ‚…‘ im Programm. Mein Buch richtet sich an … und ergänzt diesen Titel um … Sehen Sie dafür Platz?“

Schritt 4: Vertrieb und Vermarktung prüfen

Ein Buch, das niemand findet, hilft deinem Business wenig. Deshalb gehört zur Auswahl die Frage, auf welchen Wegen der Verlag Bücher zu den Lesern bringt. Prüfe an zwei, drei aktuellen Titeln des Verlags, ob sie im Online-Buchhandel lieferbar und in einer Buchhandlung bestellbar sind und ob es eine E-Book-Ausgabe gibt. Welche Vermarktung der Verlag konkret übernimmt, etwa Pressearbeit, Leseexemplare oder Präsenz auf Messen, fragst du im Gespräch nach.

Für Expertinnen kommt ein zweiter Blickwinkel dazu: Wie gut lässt sich das Buch in dein eigenes Marketing einbinden? Wenn du regelmäßig Vorträge hältst, willst du Bücher vor Ort verkaufen oder verschenken. Wenn du einen Newsletter hast, möchtest du vielleicht Auszüge daraus verwenden. Kläre das vor der Unterschrift und lass es dir schriftlich bestätigen. Leg dazu dein geschäftliches Hauptziel aus Schritt 1 neben die Angaben des Verlags. Geht es dir vor allem um Kundengewinnung, zählen Autorenexemplare und Nutzungsmöglichkeiten oft mehr als eine breite Präsenz im Buchhandel.

Schritt 5: Konditionen vergleichen

Verlage arbeiten mit sehr unterschiedlichen Modellen. Bei manchen übernimmt der Verlag die Kosten, und du erhältst eine Beteiligung am Verkauf. Bei anderen beteiligst du dich an der Herstellung. Welches Modell zu welcher Verlagsart gehört, hast du in Schritt 2 mit der Seite „Wege zum eigenen Buch“ schon grob eingeordnet. Jetzt geht es um die Einzelheiten.

Erfrage bei jedem Verlag diese Punkte:

• Leistungsumfang: Lektorat, Korrektorat, Satz, Cover, ISBN, Druck, E-Book, Vertrieb, Vermarktung. Was ist enthalten, was nicht?
• Eigene Kosten: Fallen für dich Kosten an, und wenn ja, wofür genau und in welcher Höhe?
• Vergütung: Wie wirst du am Verkauf beteiligt, gibt es einen Vorschuss, wie oft wird abgerechnet?
• Rechte: Welche Nutzungsrechte räumst du ein, für welchen Zeitraum, und was gilt für Nebenrechte wie Hörbuch oder Übersetzung?
• Mitsprache: Wer entscheidet über Titel, Cover und inhaltliche Änderungen?
• Zeitplan: Wann würde das Buch erscheinen, und passt das zu deinen zeitlichen Anforderungen?
• Autorenexemplare: Zu welchen Konditionen kannst du eigene Exemplare beziehen, und gibt es Mindestmengen?

Bei konkreten Vertragsfragen zu Rechten oder Haftung im Einzelfall holst du dir am besten rechtlichen Rat.

Schritt 6: Ansprechpartner und Einreichungsvorgaben finden

Eine Anfrage an „Sehr geehrte Damen und Herren“ landet schnell im allgemeinen Postfach. Such deshalb auf der Website des Verlags nach einer Rubrik für Autorinnen und Autoren oder für Manuskripte. Dort stehen meist die Einreichungsvorgaben: welche Unterlagen gewünscht sind, in welchem Format und auf welchem Weg. Manche Verlage nehmen Manuskripte nur über ein Formular an, andere per E-Mail. Halte dich genau an diese Vorgaben.

Findest du keinen Namen, hilft oft ein kurzer Anruf mit der Frage, wer für dein Themengebiet zuständig ist. Für deine Anfrage brauchst du in der Regel:

• ein Exposé mit Thema, Zielgruppe, Lesernutzen und Abgrenzung zu vergleichbaren Titeln,
• ein Inhaltsverzeichnis,
• eine Leseprobe,
• eine kurze Vita, die deine Expertise zeigt,
• einen Überblick, wie du die Bekanntheit des Buches selbst steigerst, etwa über Vorträge, Kundenkontakte oder Social Media.

Dein Buchprofil aus Schritt 1 ist das Gerüst für dein Exposé.

Schritt 7: Gewichten, nachfragen, entscheiden

Am Ende hast du mehrere Verlage, die grundsätzlich infrage kommen. Um zu entscheiden, welche du ansprichst, hilft eine Vergleichsmatrix. Leg die folgende Matrix für jeden Verlag einmal an. Die Priorität vergibst du nach deinem Hauptziel, zum Beispiel von 1 für „entscheidend“ bis 3 für „nebensächlich“.

Schreib in die Spalte „Belegbare Verlagsangabe“ nur, was du auf der Website, in Unterlagen oder schriftlich vom Verlag hast. Was du nicht weißt, bleibt als „unbekannt“ sichtbar stehen und wandert in die Spalte „Offene Rückfrage“. So erkennst du auf einen Blick, wo dein Bild vollständig ist und wo du nur vermutest.

Für ein erstes Gespräch mit einem Verlag eignen sich diese Fragen:

• Wie passt mein Buch aus Ihrer Sicht in Ihr aktuelles Programm?
• Welche Vertriebswege und Vermarktungsmaßnahmen sind für mein Buch konkret vorgesehen?
• Darf ich Inhalte aus dem Buch in meinem eigenen Marketing nutzen, etwa als Auszug im Newsletter oder in Vorträgen?
• Zu welchen Konditionen kann ich Autorenexemplare beziehen?
• Welche Kosten entstehen für mich, und welche Leistungen sind darin enthalten?
• Wie sieht der Zeitplan bis zur Veröffentlichung aus?

Danach entscheidest du. Kontaktiere zuerst die Verlage, die bei deinen Kriterien mit Priorität 1 am besten abschneiden und bei denen die wenigsten Fragen offen sind. Lieber eine Handvoll gut vorbereitete Anfragen als ein Exposé, das an fünfzig Adressen geht.

Dein nächster Schritt

Diese Recherche kostet Zeit. Wenn du ein Sachbuch oder ein Kinderbuch geschrieben hast, sprich lieber gleich mit mir, bevor du weitere Verlage anschreibst. Damit sparst du dir viel Arbeit. Zu den Schwerpunkten des LöwenStern Verlags gehören unter anderem Wirtschaft, Persönlichkeitsentwicklung und Kinderbücher. Nimm dein Buchprofil aus diesem Artikel mit und vereinbare ein Gespräch. Übrigens: Ein Exposé brauchst du beim LöwenStern Verlag nicht. Ich will dich einfach persönlich kennenlernen und dabei sehen wir, ob wir zusammenarbeiten.