Buchmarketing für Sachbuchautoren: das Buch im eigenen Business einsetzen

Ein Buch ist der Beleg dafür, dass du dein Thema beherrschst. Dieser Beleg wirkt allerdings nur bei den Menschen, die ihn kennen. Buchmarketing sorgt dafür, dass die richtigen Leute von deinem Buch erfahren: über Presse, Rezensionen, Social Media, deine eigenen Kanäle, Vorträge und Kundengespräche. Diese Hebel ergänzen sich gegenseitig, und je aktiver du auf möglichst vielen Kanälen bist, desto mehr bewirkt das Ganze. Damit es auch deinem Business nützt, legst du zuerst fest, was dein Buch leisten soll, und planst dann die ersten acht Wochen nach dem Erscheinen.

Dein Buch ist ein Beleg – sorge dafür, dass er gesehen wird

Wenn dein Buch in einem Verlag erschienen ist, kommt ein zweites Signal dazu: Auch Dritte finden dein Buch lesenswert, sonst hätte ein kuratierter Verlag es nicht angenommen. Beide Signale kommen erst an, wenn Menschen dein Buch wahrnehmen. Deshalb gehört Buchmarketing zur Veröffentlichung dazu, auch wenn du dich lieber mit deinem Fachthema beschäftigst als mit Werbung.

Die wirksamsten Hebel sind aus meiner Sicht Pressekontakte, damit Journalisten über dich und dein Buch berichten, und Rezensionen von Lesern, die dein Buch gelesen haben und es empfehlen können. Social Media bringt dein Buch regelmäßig vor die Menschen, die dir schon folgen. Wenn du eine Fan-Gemeinde um dich versammelt hast, verkauft sich dein Buch fast von selbst.

Keiner dieser Hebel greift von heute auf morgen. Meistens sind sie das Ergebnis gezielter und ausdauernder Vorarbeit, und der Aufwand ist nach oben offen. Dafür verstärken sie sich gegenseitig: Ein Zeitungsartikel kann dir neue Newsletter-Leser bringen, ein Vortrag neue Leser, die später eine Rezension schreiben. Fang mit zwei oder drei Hebeln an, die du gut bedienst, und nimm weitere dazu, sobald die ersten zur Routine geworden sind.

Erst das Ziel: Was soll dein Buch für dein Business leisten?

Bevor du die erste Maßnahme planst, kläre, welches Geschäftsziel dein Buch unterstützen soll. Drei Ziele landen oft in einem Topf, obwohl sie unterschiedliche Maßnahmen verlangen:

• Buchverkäufe: Möglichst viele Menschen sollen das Buch kaufen. Dann zählen Reichweite, Verfügbarkeit im Handel und Empfehlungen.
• Sichtbarkeit: Du willst als Expertin für dein Thema wahrgenommen werden, etwa von Veranstaltern, Redaktionen oder Kooperationspartnern. Erwähnungen, Einladungen und Gesprächsanlässe sind hier aussagekräftiger als die Stückzahl.
• Qualifizierte Anfragen: Menschen, die dein Buch gelesen haben, sollen mit dir arbeiten wollen. Entscheidend ist, ob die richtigen Leser das Buch in die Hand bekommen und ob sie darin einen klaren Weg zu dir finden.

Für viele Expertinnen ist das dritte Ziel das eigentliche. Ein Buch, das in überschaubarer Stückzahl genau die richtigen Leute erreicht, kann für dein Business mehr bewirken als ein Titel, der sich gut an eine Zielgruppe verkauft, die nie bei dir anfragen würde. Wenn du beim Schreiben bereits ein Buchziel festgelegt hast, greif jetzt darauf zurück. Wie du Lesergruppe, Lesernutzen und Buchziel formulierst, steht in Sachbuchthema eingrenzen.

Eigene Kanäle: Website, Newsletter und Social Media verbinden

Deine eigenen Kanäle steuerst du vollständig selbst. Wichtig ist, dass sie miteinander verbunden sind: Jeder Kanal führt zu den Buchinformationen, und von dort gibt es ein passendes nächstes Kontaktangebot.

• Website: Lege eine eigene Buchseite an, mit Cover, Untertitel, einer kurzen Beschreibung, für wen das Buch gedacht ist, und den Bezugsmöglichkeiten. Darunter steht ein Angebot, das zum Buchziel passt: ein Erstgespräch, die Anmeldung zum Newsletter oder eine Vortragsanfrage. Verweise auch auf deiner Startseite und deiner Über-mich-Seite auf das Buch.
• Newsletter: Er erreicht Menschen, die dich schon kennen und dir vertrauen. Kündige das Buch an und greife danach in mehreren Ausgaben einzelne Gedanken daraus auf. Jede Ausgabe endet mit einem Link zur Buchseite oder zu deinem Angebot.
• Social Media: Wähle einen oder zwei Kanäle, auf denen deine Zielgruppe tatsächlich unterwegs ist. Dort entsteht über die Zeit die Fan-Gemeinde, die dein Buch weiterempfiehlt. Sie wächst, wenn du auf Kommentare antwortest, Leserfragen zu eigenen Beiträgen machst und Leser bittest, ihre Lieblingsstelle zu teilen. Zeig Kerngedanken aus dem Buch und gib Einblicke in Lesungen und Vorträge.

Prüfe den Weg einmal selbst: Wer auf deinen Beitrag klickt, wo landet er? Findet er dort das Buch und einen nächsten Schritt zu dir? Wenn eine dieser Fragen offen bleibt, verlierst du Interessenten genau an der Stelle, an der sie sich gerade für dich interessieren.

Vorträge, Lesungen und Kundengespräche

Ein Buch kann dazu führen, dass du als Speaker Vorträge hältst oder zu Talkshows und Fachkongressen eingeladen wirst. Je mehr Gelegenheiten du nutzt, um über dein Thema zu sprechen, umso bekannter wirst du und umso mehr Menschen wollen dein Buch lesen.

Bei einem Vortrag steht der Nutzen für dein Publikum vorn. Nimm eine Frage, die deine Zuhörer wirklich haben, und beantworte sie mit einem Gedanken aus deinem Buch. Das Buch ist dann die Vertiefung für alle, die weiterdenken wollen. Bei einer Sachbuchlesung funktioniert eine kurze Passage mit anschließendem Gespräch meist besser als langes Vorlesen. Halte dafür Exemplare bereit.

In Kundengesprächen dient das Buch als Gesprächsgrundlage. Du kannst auf ein Kapitel verweisen, das eine typische Frage ausführlich beantwortet, oder das Buch nach einem Erstgespräch überreichen. Es erklärt deinen Ansatz gründlicher, als ein Angebot es kann.

Ein Buchthema, drei Formate

Angenommen, dein Buch richtet sich an Soloselbstständige, die ihre Angebote zu günstig kalkulieren. Ein Kapitel vertritt die These, dass ein reiner Stundensatz den Wert eines Angebots oft unsichtbar macht. Daraus lassen sich drei Formate ableiten:

• Newsletter-Ausgabe: „Was dein Stundensatz über dein Angebot verschweigt“ – mit dem Kerngedanken des Kapitels, einer Frage zum Nachdenken und einem Link zur Buchseite.
• Vortragsimpuls: zwanzig Minuten beim regionalen Unternehmerinnennetzwerk zum Thema „Drei Fragen, die du vor jedem Angebot klärst“, mit einer kurzen Übung aus dem Buch.
• Gesprächseinstieg: „In meinem Buch beschreibe ich, dass viele Selbstständige ihren Preis allein aus dem Stundensatz ableiten. Wie kalkulierst du gerade?“

Presse und Rezensionen

Pressekontakte entstehen selten erst am Erscheinungstag. Wenn du einige Wochen vorher verfolgst, was ausgewählte Redaktionen veröffentlichen, und dich mit einem kurzen Hinweis auf dein Thema vorstellst, fällt der Kontakt nach dem Erscheinen leichter. Für Expertenbücher kommen vor allem drei Arten von Medien in Frage: Fachmedien deiner Branche oder der Branche deiner Kunden, die Lokal- und Regionalpresse und Podcasts zu deinem Thema.

Redaktionen berichten über Themen, selten über eine Neuerscheinung an sich. Bereite deshalb einen Anlass vor, der zu deinem Buch passt: eine aktuelle Entwicklung in deiner Branche, ein regionaler Bezug als Unternehmerin vor Ort oder eine Frage, die Fachmedien deiner Zielgruppe gerade beschäftigt. Angenommen, deine Lokalzeitung bringt eine Serie über Gründerinnen in der Region. Dann bietest du an zu erklären, welche drei Fragen vor jedem Angebot helfen, die Preise nicht zu niedrig anzusetzen. Zu den Unterlagen gehören eine kurze Pressemitteilung, deine Kernaussagen in zwei Sätzen, ein gutes Foto von dir, das Cover, deine Kontaktdaten und der Hinweis, dass du für Interviews erreichbar bist. Wähle wenige Redaktionen gezielt aus, statt eine lange Verteilerliste zu bedienen.

Um Rezensionen bittest du Menschen, die dein Buch gelesen haben. Bitte um eine ehrliche Einschätzung und setze keine positive Bewertung voraus. Eine mögliche Formulierung: „Wenn dir das Buch etwas gebracht hat oder dir etwas gefehlt hat, freue ich mich über deine ehrliche Rezension.“ Für Amazon gilt laut der Hilfe von Kindle Direct Publishing: Du darfst kostenlose oder reduzierte Exemplare anbieten, im Gegenzug aber weder eine Rezension verlangen noch versuchen, sie zu beeinflussen. Bietest du etwas anderes an, etwa einen Gutschein, wird die Rezension entfernt. Ein Rezensionsexemplar gibst du also ohne Bedingung weiter.

Wer macht was: Verlag und Autorin

Der Verlag kümmert sich typischerweise um Vertrieb, Listung im Handel und Teile der Kommunikation. Deine Netzwerke, deine Auftritte und deine Kundengespräche kann dir niemand abnehmen. Wie die Aufgaben konkret verteilt sind, legt die Vereinbarung mit deinem Verlag fest.

Im LöwenStern Verlag melde ich dein Buch beim Barsortiment an. Du erhältst ein Autorenprofil auf der Verlagswebsite und Unterstützung beim Autorenprofil auf Amazon. Ein Interview mit dir erscheint auf dem YouTube-Kanal des Verlags, und ich stelle dein Buch in den Social-Media-Kanälen des Verlags vor. Pressemeldungen und der Verlagsnewsletter folgen nach Absprache. Werbemaßnahmen über die Agentur LöwenStern 21 und Druckmaterialien gibt es gegen Aufpreis. Autorenexemplare kaufst du zum Autorensonderpreis und kannst sie zum Ladenpreis weiterverkaufen, etwa bei Vorträgen, in Seminaren oder über deine Website. Die Einzelheiten stehen auf der Seite Wege zum eigenen Buch.

Kläre mit deinem Verlag vorab:

• Wer schreibt die Pressemitteilung, wer verschickt sie und an welche Redaktionen?
• Wer stellt Rezensionsexemplare bereit, und wie viele?
• Wann erscheinen Beiträge des Verlags, damit du sie in deinen Kanälen aufgreifen kannst?
• Welche Coverdateien und Bilder darfst du verwenden?
• Wie und wann erfährst du, wie sich das Buch verkauft?

Wenn du noch einen Verlag suchst, gehören diese Fragen schon in den Vergleich der Konditionen. Wie du dabei vorgehst, beschreibt Verlag finden für dein Expertenbuch.

Welche Hebel passen zu dir?

Wähle für den Start zwei bis drei Maßnahmen. Drei Fragen helfen dir bei der Auswahl: Welche Kontakte hast du schon? Wo erreichst du deine Leser tatsächlich? Wie viel Zeit kannst du pro Woche verlässlich freihalten? Die Tabelle ordnet typischen Antworten passende Maßnahmen zu:

Die ersten acht Wochen nach Erscheinen planen

Ein Plan mit festen Terminen verhindert, dass das Buch nach dem Erscheinungstag im Tagesgeschäft verschwindet. Die Tabelle in diesem Artikel zeigt ein mögliches Raster für eine bestimmte Ausgangslage: Angenommen, du hast eine Mailingliste, Kontakte zu einem Unternehmerinnenverband, und dein Thema hat einen regionalen Bezug. Dann wählst du Newsletter, Vortrag und Presse. Die Buchseite und die ersten Redaktionskontakte bereitest du schon vor dem Erscheinen vor. Beiträge des Verlags teilst du nebenbei in deinen Kanälen. Passe Ziele und Maßnahmen an deine eigene Auswahl an und fülle Termin, Zeitaufwand und Resonanz für dich aus.

Setz die Termine direkt in deinen Kalender und plane für jede Maßnahme auch Vorbereitung und Nachbereitung ein. Die übrigen Hebel aus diesem Artikel stehen bewusst nicht im Raster. Sie kommen im nächsten Plan dazu, und so wächst deine Präsenz Schritt für Schritt auf weitere Kanäle.

Resonanz erkennen und festhalten

Hilfreiche Resonanz erkennst du daran, dass Menschen sich auf konkrete Inhalte beziehen: Sie zitieren einen Gedanken, stellen eine Frage zu einem Kapitel oder laden dich ein, darüber zu sprechen. Halte in einer einfachen Liste fest:

• verkaufte Autorenexemplare und die Verkaufsinformationen, die du vom Verlag erhältst
• neue Newsletter-Anmeldungen nach Buchbeiträgen
• Einladungen zu Vorträgen, Interviews und Veranstaltungen
• Anfragen und Gespräche, in denen das Buch erwähnt wird

Stelle in Erstgesprächen die Frage: „Wie bist du auf mich aufmerksam geworden?“ Notiere die Antwort, auch wenn sie nicht das Buch nennt. Ein Auftrag entsteht oft aus mehreren Kontaktpunkten: einer Empfehlung, einem Vortrag, einem Newsletter und dem Buch. Ordne deshalb nicht jeden späteren Auftrag dem Buch zu. Ein ehrliches Bild hilft dir bei der Planung mehr als eine geschönte Erfolgszählung: Du siehst, welche Hebel greifen, und setzt im nächsten Plan dort deine Zeit ein.

Dein nächster Schritt

Nimm die zwei bis drei Maßnahmen, die du mit der Auswahlhilfe gewählt hast, und plane sie mit festen Terminen in einem eigenen Acht-Wochen-Raster nach dem Muster oben. Wenn du dein Buchprojekt und seine Vermarktung gemeinsam durchdenken möchtest, kannst du hier ein Gespräch vereinbaren.